Det behöver inte utbryta panik om man tappar viktiga placeringar på Google. Det går alltid upp och ned från en dag till en annan. Men om man går från förstaplatsen ned till plats sex på ett av de allra viktigaste sökorden i sin bransch, och man samtidigt tappar kraftigt på andra kritiska sökord under en varaktig tid, är det allvarligt. Det är precis det som här hänt spelbolaget Betsson.
I en artikel från gårdagen i DI kan man läsa om att Betsson inte kan förklara bolagets intäktstapp. Varken VD Ulrik Bengtsson eller Swedbanks spelanalytiker Mathias Lundberg kan förklara bakomliggande orsaker. Samtidigt har Betsson fortsatt att rasa. För en vecka sedan kunde Betsson handlas till 103,90. Idag handlas Betsson till 63,75. När vår artikel om Betsson tappar på Google från i fjol publicerades resonerade vi kring idén om att sälja Betsson som då stod i 136,77 kronor.
Anledningen till oron då är samma som nu. Det handlar om Betssons placeringar i googles sökresultat. Betsson har förlorat väldigt mycket mark och har ännu inte tagit igen det. Följande är en dagsfärsk sökning på mycket viktiga sökord för spelbolag där Betsson jämförs med Unibet:
| Unibet google-rank | Betsson google-rank | |
|---|---|---|
| Odds | 1 | 5 |
| Bingo | 2 | 12 |
| Live casino | 2 | 7 |
| Sportsbetting | 3 | 26 |
| Casino | 4 | 8 |
| Online casino | 4 | 12 |
| Poker | 5 | 6 |
| Casino online | 7 | 8 |
När man blir utmanövrerade på Google med sitt moderskepp kan man undra hur ledningen egentligen valt att satsa på sin onlinemarknadsföring. Nedanstående studie från i fjol är inte komplett eftersom den endast avser Google.se och dessutom bara för Betsson.com. Men om Betsson söktrend är likadan på google.com, google.de, google.es osv. samt om samma onlinemarknadsföringstrategi har satts i bruk för övriga spelbolag i Betsson-gruppen, kan man undra hur stor roll i Betssons intäktstapp detta har. Det finns säkerligen fler bakomliggande faktorer till Betssons haveri, men Ulrik Bengtsson och Mathias Lundberg kan vara säkra på att Betsson har betydligt mindre trafik från Google.se nu än vad man hade för lite mer än ett år sedan.
Betsson är en jätte bland spelbolag och erbjuder spel på casino, sportsbetting, poker med mera. Deras framgångar genom åren kan delvis tillskrivas deras eminenta marknadsföringsarbete på internet och i synnerhet Google. Man har varit särskilt bra på att placera sig högt på casinorelaterade sökord i Sverige.
Sökfraserna ”casino”, ”casino online” och ”online casino” är tre av de allra populäraste för casino. Betsson har historiskt sett haft enastående bra placeringar på samtliga av dessa sökfraser. Under långa perioder har de legat på första plats på allihop – samtidigt! Man kan bara gissa hur många nya kunder som tillkommit varje månad bara från Sverige och enbart utifrån de här tre sökfraserna. Den kundtillströmningen är förmodligen betydligt blygsammare nu. Jag har mätt Betssons google-placeringar över tid med hjälp av wincher.com, ett verktyg för att följa google rank. Den blå grafen är Betssons snittplacering på Google (SE) för sökfraserna ”casino”, ”casino online” och ”online casino” sammantaget de senaste två åren.
Om man studerar alla sökorden var för sig ser det ut så här:
Som synes ligger Betsson i topp i början av den uppmätta perioden på alla sökfraserna. Man pendlar sedan mellan att ligga trea eller bättre mer eller mindre hela perioden fram till årsskiftet 2015. Sedan händer något som gör att Google inte längre anser Betsson vara lika relevant för dessa sökord.
Rankinghaveriet kommer ge Betsson konsekvenser. Enligt Google är det 14800 som söker på ordet ”casino” på google.se varje månad. Ligger man etta kan man enligt den här källan förvänta sig att man fångar in 31,24 % av de sökande. På plats sex, där man för närvarande ligger, kan man förvänta sig 5,5 %. Bara räknat på svenska casinokunder som söker på ordet ”casino” har Betsson alltså tappat 3810 potentiella kunder i månanden. Nu är skadan större än så här eftersom Betsson tycks tappa ganska brett i sökresultaten.
Märk väl att det är google.se vi pratar om här. Google.com, google.de, google.dk och andra regionala google-motorer är inte med i studien. Men om Betssons resultat för google.se är indikativt för andra regionala google-motorer så blir konsekvenserna givetvis desto större.
Historiskt sett har det varit en god affär att köpa på sig Betsson-aktier. Betsson har i många år varit en ren framgångssaga. Nedanstående är Betssons utveckling de senaste två åren (kursdata från finance.yahoo.com).
Betsson har varit ett stabilt seglande skepp på börsen under flera år och kan mycket väl fortsätta i en positiv riktning åren framöver. Det är ett massivt bolag med ett börsvärde på över 19 000 MSEK (källa: Avanza). Så det är klart att krävs en del för att skaka Betsson. Men det är intressant att spekulera i om Betssons tapp på Google kan ge en effekt på dess aktie.
Nedan har jag sammanställt en graf med två axlar för att studera korrelationen mellan Betssons sökresultat och Betssons aktiekurs. Det är alltså samma grafer ovan fast sammanställda i ett diagram. Den uppmätta perioden är mellan 10 juni 2013 till 9 juli 2015.
Än så länge har vi inte sett någon effekt av den här Google-situationen speglas i Betssons aktiekurs. Men det är möjligt att det kommer i samband med andra kvartalsrapporten.
Efter en mycket stark första kvartalsrapport verkade det inte finnas någon fog för oro. Frågan är om Q2 som släpps 17 juli klockan 07:30 kommer att se lika bra ut.
Det finns några punkter från årets första kvartalsrapport som är särskilt intressanta:
”Den organiska tillväxten uppgick till 14 procent.”
Den organiska tillväxten bör vara mindre ifall Betssons organiska trafik normalt sett kommer från Google.
”Deponeringar i Betssons samtliga spellösningar uppgick till 3 173,6 (2 212,5) mkr, motsvarande en ökning med 43 procent.”
Jag tror att man kan vara säker i antagandet att en stor del av deponeringarna kommer från nya kunder. Det är svårt att säga hur stor andel av Betssons nya kunder som kommer från Google-trafik. Men ju större del det är, desto blygsammare bör deponeringssiffran bli i den kommande kvartalsrapporten.
Om marknaden drar stora växlar på detta kan det naturligtvis följas av ett kursfall. Eller så händer ingenting överhuvudtaget. Det visar sig. Men faktum kvarstår att Betsson har dykt ordentligt i placeringar på flera nyckelord på google.se.
